نوشته زیر متن پیادهسادزی شدهی جلسهی موسسه جهادی با جناب آقای مجید عبداللهی است. ایشان که تا قبل از این در «طرح و برنامه انتشارات سوره مهر» مشغول به فعالیت بودند، امروز در «موسسه عصر کتاب» فعالیتهای فرهنگی خود را دنبال میکنند.
فضای تولید و توزیع و فروش محصولات فرهنگی در کشور
تولیدات فرهنگی در کشور ما، متاسفانه به دلیل کامل نبودن چرخهی اقتصادی نشر، با نقصانی بزرگ مواجه است. اگر موسسهی بخواهد آثار و محصولات فرهنگی خوب و فاخر تولید کند، و از این طریق فقط بخواهد هزینههای خود را پوشش بدهد و به فکر سودآوری هم نباشد، ادامهی فعالیتش تقریبا غیرممکن است. مثلا در بحث کتاب و نشریه، عواملی مانند «بالا بودن هزینههای چاپ و تولید، درصدهای بالای توزیعکنندهها و نهایتا فرهنگ کتابنخوانی جامعه و نبودن کتاب در سبد خرید خانوادهها» باعث میشوند که یک موسسهی خصوصی، بدون کمک دولت یا خیّرین نتواند سرِپا بماند، انتهای کار به زیاندهی و ورشکستگی برسد. بعضی کارها ذاتا یک کارهایی کاملا فرهنگیاند. مانند کار جهادی یا مانند منبر و هیئت. اینها از بدو امر کارهایی فرهنگیاند و کسی انتظار بازگشت سرمایه و سودآوری را ندارد. اما وقتی صحبت از تولید و توزیع و فروش محصولات فرهنگی میکنیم، درعین حالی کار فرهنگی است، اقتصادی نیز هست، و نمیشود این بخش را در نظر نگرفت؛ حداقلش این است که بتوانیم هزینههای کاری که انجام میدهیم را به دست بیاوریم. که همین حداقل هم با شرایطی که بر جامعهمان حاکم است، برآورده نمیشود، لااقل در شروع کار محقق شدنش غیرممکن است.
انواع موسسات فرهنگی
متاثر از چنین فضایی موسسههای فرهنگی به سه دسته تقسیم میشوند:
اول مجموعههاییاند که از نظر مالی تامین میشوند، یا توسط دولت و یا توسط بعضی خیّرین.
دوم مجموعههایی که برای درآوردن هزینههای خود میروند به سمت تولیدات عوامپسند و محصولات زرد، چه مذهبی و چه غیرمذهبی. مذهبی مانند «داروخانه معنوی» و «بهجت عارفان» و «گنج العرش» و «چگونه 2شبه به خدا برسیم» و الخ. وِرژن غیرمذهبیاش هم میشود کتابهایی مانند «چگونه پوست خود را شاداب نگه داریم» و «زنان ونوسی و مردان مریخی» و «یوگا و ذن» و امثالهم.
دسته سوم هم موسسههاییاند که از نیازهای کاذب مردم استفاده میکنند، «قلمچی» و «گاج» و «آموزش زبان» و پاسخگویی به نیاز کاذبی به نام کنکور.
این دورنمایی است از وضعیت بازار نشر و تولید و توزیع و فروش امروز جامعهی ما.وضعیتی که اصلا مناسب و بایستهی ایران اسلامی نیست؛ چه به لحاظ اقتصادی که کارهای فرهنگی و فاخر و پرمحتوایمان وابسته باشند به چاههای نفتمان، و یا به جیبهای پر پول خیّرینِمان، و به لحاظ فرهنگی هم، چنین وضعیتی به هیچ وجه شایسته نیست. ما باید برنامهریزی کنیم که هم بتوانیم کار فرهنگی پرمحتوا و فاخر تولید بکنیم، و هم زیان و ضرر مالی نداشته باشیم. غیرممکن هم نیست، اما برنامهریزی میخواهد. با یک برنامهریزی میان مدت 5 الی 7 ساله میشود رسید به یک نقطهی سربهسر و بعد از آن هم میشود عبور کرد و به درآمدزایی و سودآوری رسید، سودی که قرار است صرف توسعه همین نوع فعالیتها بشود. اتفاقی که در «انتشارات سوره مهر» بعد از چندین سال کار مداوم و شبانه روزی افتاد.
توجه به مزیتهای نسبی مجموعههای فرهنگی در جذب مخاطب
تا اینجای بحث میشود دورنمایی از حوزه تولید و توزیع محصولات فرهنگی. از اینجا به بعد راجع به راحلها بحث میکنیم: اینکه مزیتهای نسبیهامان در کار چیست و چه کارهای میتوانیم بکنیم، اینکه چگونه هم از نظر توزیع و فروش به معنای فرهنگیاش موفق عمل بکنیم -که میشود رساندن محصول فرهنگی به دست مخاطب- و هم از نظر اقتصادی کارمان را به خودگردانی برسانیم.
به عنوان مثال از مزیتهای موسسه جهادی -که یکی ار فعالیتهایش بحث اردوهای جهادیاست- وجود شبکهای سازمانیافته از مخاطبین مرتبط با اردوهای جهادی است. این جماعت، مخاطبین بالقوهی موسسهاند که توانایی بالفعل شدن را دارند. کافی است سیستمی ایجاد شود برای جمعآوری اطلاعات مخاطبین و ارائه خدمات به آنها. قدم بعدی، ارتباط گرفتن و ایجاد شبکهی اشتراک خواهد بود. با هر محصولی که برای مخاطب خود ارسال میکنید، یک فرم اشتراک هم ارسال نمایید تا به این ترتیب دایرهی مخاطبین را زیاد کرده و به آنها اطلاعرسانی نمایید. مثلا اگر کسی اردوی جهادی رفته باشد، قطعا کتاب تا خمینی شهر را میخرد، چون این کتاب دقیقا همان چیزی است که او میخواهد، و این همان مزیت نسبی شما خواهد بود. همین الان، حداقل 50 هزار نفر در سراسر کشور وجود دارند که اردوی جهادی رفتهاند، و بالای دو میلیون نفر داریم کسانی که به این مبحث علاقهمند هستند؛ و این یعنی یک پتانسیل بسیار بزرگ برای فروختن کتاب «تا خمینی شهر». در مشورت با کسانی که در حوزهی کتاب فعالاند با پیشنهادهای مختلفی مواجه خواهید شوید، مثلا اینکه کتاب را بدهید به نهاد کتابخانه تا دوهزار جلد از شما بخرند، یا اینکه ببرید وزارت ارشاد، قسمت معاونت فرهنگی که خرید کتاب دارد. پیشنهادهایی که صرفا اقتصادی است و به درد کار فرهنگی موسسه جهادی نمیخورد. نه اینکه اصلا این کارها را نکنید، نه، شاید لازم باشد برای رسیدن به آن نقطه سربهسر به این کارها هم تن بدهید، گریزی نیست؛ اما بدانید که این فروشها اصالت فرهنگی ندارد؛ و این در حالتی است که شما در شبکهی مشترکین، دقیقا به هدف زدهاید و کتاب را رساندهاید به دست اهلش. این شبکه را در مورد هر محصولی میتوانید به کار بگیرید.
شبکهی مشترکین و الزامات آن
پخش محصولات به صورت «شبکهی مشترکین» زیر ساختهایی دارد که حتما میبایست آنها را رعایت کنید، وگرنه کار ابتر و ناقص میماند و مجبور خواهید شد که چنین کاری را از نیمه رها کنید.
یکی از این ملزومات، بستهبندی مناسب محصولات است، چون بسیار پیش میآید که کتاب در حین ارسال آسیب ببیند. مطلب بعدی «وفای به عهد» است و رعایت کردن سرعت و دقت در کار. یعنی اگر به مشترک خود میگوییم که محصول در تهران یک روزه و در شهرستان سه روزه به دستش خواهد رسید، این حتما رعایت شود. اگر این نشود، دیگر مشتری به ما سفارش نخواهد داد؛ امری که مستلزم این است که ما یک پشتیبانی قوی و آنلاین داشته باشیم؛ که اگر کسی تماس گرفت، یا پیامک داد، یا نامه فرستاد مشخص باشد چه کسی داخل مجموعه باید پاسخگوی وی باشد، چه کسی فاکتورش را صادر کند، چه زمانی سفارشات او بستهبندی گردد و... نکتهای که میتواند در اینجا ملاک سنجش کار ما باشد، ارتباط دوباره مشترک است. اگر مشترک برای بار دوم و سوم به ما سفارش داد، مشخص است که از کار ما راضی است.
البته با سیستمهای پخش کتاب هم قطع ارتباط نکنید، و بخشی از پخشتان را حتما به آنها اختصاص بدهید؛ اما دل خوش نکنید به آنها، مخصوصا برای کارهایی که محتوا محور هستند؛ چرا که ویترین آن سیستمها، یا اختصاص دارد به کارهای زرد و یا کارهای پرفروش مانند کمک زبان و کنکور. محصولات محتوایی در آنها تقریبا جایی ندارند. پس در این وادی، شما باید همّت کنید و وقت بگذارید روی مزیتهای نسبیتان، که اگر دقیق عمل کنید میتوانید حداقل 50هزار جلد از «تا خمینیشهر» را بفروشید.
قاعدهی قیمتگذاری محصولات فرهنگی
قیمتگذاری هم بحث مهمی است. شاید مجموعهای نیاز مالی نداشته باشد و نخواهد که به نقطه سربهسر و سودآوری مورد اشارهی ما برسد؛ ولی در هر صورت باید که قواعد اقتصادی رعایت شود در قیمتگذاری و فروش آن. که اگر رعایت شد از محصولی صد هزار تا هم میتوانیم بفروشیم، اما اگر رعایت نشد شاید پنج هزار تا هم نفروشیم. چرا که رعایت این قواعد هم کار را تسهیل میکند و هم عواید فرهنگی دارد. کتاب را با قیمت ارزان فروختن باعث میشود که مخاطب خیال کند که محصول، اثری است سردستی و بیمحتوا. هدیه دادن فلّهای نیز همین جور است، بلکه بالاتر؛ اصلا خیانت فرهنگی است اینکار. در «سوره مهر» تا زمانی که «خاطرات احمد احمد» و «خاطرات عزت شاهی» توسط رییس حوزه هنری و غیره، در همایشها و کنفرانسها هدیه داده میشد، جای کتاب در گوشهی کتابخانه افراد بود؛ ولی وقتی کتاب نایاب شد و گران، با استقبالی چشمگیر مواجه شد. همیشه راحتترین کار بهترین کار نیست. با ارزان فروختن و هدیه دادن، بُرد و دامنهی فرهنگی کتاب کم میشود و محصول در چشم مخاطب کمارزش جلوه مینماید. متاسفانه مخاطب تا وقتی بهای چیزی را نپردازد، قدر آن کار را نمیداند. پس قواعد قیمت گذاری کتاب حتما رعایت شود: اول هزینه چاپ تمام شدهی کتاب محاسبه گردد، بعد هزینه محتوا سازی به آن اضافه گردد، که چند نفر در طول چند سال این محصول را تولید کردهاند، حتی اگر دستاندرکاران تولید فیسبیل الله کار کرده باشند میبایست این هزینه در قیمت گذاری لحاظ شود، بعدتر حداقل سیوپنج درصد هزینه توزیع در نظر گرفته شود، و ده الی پانزده درصد هم لحاظ شود برای هزینههای حمل و توزیع توسط خود موسسه مانند بستهبندی و ارسال پستی و اینها، در آخر هم بین 20 تا 25درصد حاشیه سود در نظر گرفته شود.
لزوم رعایت قاعدهی قیمتگذاری صحیح
در ایران خوش انصافترین ناشرها، قیمت تمام شدهی کتاب را سه تا پنج برابر میکنند. اما در کشورهای اروپایی و آمریکایی که اقتصاد و چرخه نشرشان کامل است، قیمت تمام شده کتاب ضرب در 9 تا 15 میشود. یعنی کتاب 10 دلاری، بین 90 تا 160 دلار قیمت گذاری میشود، که 55درصد این قیمت متعلق به سیستم توزیع است. به همین خاطر است که کتابهایشان در همه فروشگاههایشان موجود است. ولی در ایران، کتابفروش رویِ یک کتاب فرهنگی کمفروش، نهایتا 25درصد سود میکند؛ که این برایش قابل قبول نیست. اگر کتاب، کتابی باشد مانند «قلم چی» و «گاج» برایش میارزد، چرا که روزانه حداقل 100 جلد از آن میفروشد، و 100 تا 25درصد رقم قابل توجهی خواهد شد، اما کتاب «تا خمینی شهر» هیچ وقت 100 جلد در روز فروش نخواهد داشت، پس فروش چنین محصولی برای کتابفروش به صرفه نیست. پس اینها میبایست رعایت شود. اصلا نباید برخورد مفت و مجانی با کالاهایمان داشته باشیم. همین امروز «انتشارات سوره مهر» را ببینید، به نوعی همه، قدر کارهایش را میدانند و متوجهاند که این انتشارات کتاب بیارزش تولید نمیکند. البته کارهایش قیمت هم دارد. و این گران بودن محصولات سوره طبیعی هم هست، چرا که دارد برای کارهایش هزینه میکند، از بهترین چاپ و طراحی جلد گرفته تا بهترین شیرینگ و بستهبندی. و هزینهی همهی اینها را نیز از مخاطب خود میگیرد. مثل ماشین خریدن است؛ کسی که پِرادو میخرد، نمیگوید قیمت این شش برابر پراید است پس بروم شش تا پراید بخرم، اصلا قابل قیاس نیستند با هم. اینجا هم همین است. مخاطب این را متوجه است، البته به شرطی که ما پول کیفیت را بگیریم و نه پول تجمّلات را، که اینها با هم متفاوت و خودش بحثی دارد جداگانه. اگر مخاطب کتابی صد صفحهای را از ما خرید پنجهزار تومان، در حالی که عرف قیمت کتابهای صد صفحهای در بازار سههزار تومان باشد، اما معترض نشد و اتفاقا دست مریزادی هم گفت، این نشان میدهد که ما موفق عمل کردهایم. این یعنی اینکه مشتری راضی است. و برعکسش هم صادق است، اینکه مشتری هزار تومان پول یک کتاب صد صفحهای را میدهد، اما باز ناراضی است و معترض. معترض به کیفیت چاپ، به نبود محتوای فاخر، به بستهبندی نامناسب و چیزهای دیگر.
الزامات کار نشریه
بحث نشریه هم حالتی صفر و یکی دارد. یعنی یا نباید وارد شویم، یا اگر وارد شدیم میبایست نظم انتشار داشته باشیم و مخاطب محور؛ حتی اگر ماهی یکبار نمیتوانیم، فصلنامهاش کنیم. اما در هر صورت نظم انتشار داشته باشیم. نشریهای که گاه و بیگاه نامه و ویژهنامه است، جدی گرفته نمیشود و نگاهی آرشیوی به آن میشود. اگر قرار است اینجور کار بشود، قالبش بهتر است کتاب باشد و نه نشریه.
تفاوت میان کالای با کیفیت و کالای تجملاتی
ما در بازار یک کالای لوکس و تجملاتی داریم، و یک کالای با کیفیت. اینها دو مقولهی جدا از هماند. همهی ما در زندگی با این مسائل سر و کار داریم؛ مثلا روان نویسی میخریم 1000تومان، اما تندتند قطع و وصل میشود، میرویم مثلا سراغ رواننویس«فایبرکاستر» با قیمتی ده برابر رواننویس اول. به این تفاوت قیمت میگوییم هزینهی کیفیت، که اگر دقیق نگاه کنیم این هزینهی اضافه اتفاقا کاری است اقتصادی. از همین جا هم هست که انگلیسیها میگویند «آنقدر پول نداریم که کالای بی کیفیت بخریم». اما گاهی میشود ما رواننویسی میخریم با گیرهی طلا، برای اینکه آن قسمت طلاییاش از جیبمان بیرون بماند. اینجا کالای اول میشود کالای باکیفیت، و کالای دوم میشود کالای تجملاتی. چرا؟ چون که رواننویس اگر کار خود را خوب انجام دهد، یعنی خوب بنویسد، دیگر نیازی به آن گیرهی طلا ندارد. به واقع کسی که رواننویس سوم را با قیمتی هزار برابر رواننویس اول بخرد، کاری کرده بی ارزش و کاملا اشتباه. و این میشود تفکیکی برای تشخیص میان کالای لوکس و باکیفیت. حالا در بستهبندی هم همین است. مردم نسبت به آن بستهبندی ایراد میگیرند که قالبش از محتوایش پیشی گرفته باشد، یعنی بستهبندی بگونهای باشد که ظاهرش خیلی شیک و شکیلتر از درونش باشد. مثلا به تازگی دو نوع بسته بندی برای سیب به بازار آمده است. یکی وارداتی است که هر سیب را داخل یک جعبهی مخصوص گذاشتهاند، و دیگری سبدهایی است که زیرش فوم دارد و سیبها روی آن فوم، بسیار منظم و با فاصلهی منطقی از هم چیده شدهاند، که اینجا بسته بندی اول لوکس و دومی با کیفیت است. مردم نسبت به آن بستهبندی اول چپ چپ نگاه میکند و میگویند که ما باید پول آن بستهبندی را هم چند برابر بدهیم. میدانند پولی که میهند پول سیب نیست، پول سیب به همراه بستهبندی سیب است. در کتاب هم همین بحث است.
توضیح روند پیشرفت و موفقیت «انتشارات سوره مهر»
در ابتدای ورود ما به سوره مهر، کتابها به شدت بیکیفیت چاپ میشدند: روی کاغذ کاهی، بدون طراحیهای خوب جلد و صفحهآرایی، با صحافیها بد و... اعتراض که میکردیم، کتاب «کتاب و کتابخوانی در آیینه کلام رهبری» را میآوردند که آقا فرموده: «کتاب را تا میتوانید ارزان چاپ کنید». میگفتیم که این بدفهمی است، خب میشود اصلا برای کتاب جلد نزد و کتاب را به صورت جزوه داد دست مخاطب، تا ارزانتر شود، یا میشود به جای چاپ، از ریسو استفاده کرد، اما آیا این منطقی است؟! میگفتیم کتاب باید باکیفیت خوب تحویل مشتری شود، اما در همین چاپ باکیفیت، قیمت مناسب لحاظ گردد. این شد که در اول قدم رفتیم به سمت کیفیت خوب: عوض شدن کاغذها، نوع صحافی، نوع چاپ و از همه مهمتر نوع طراحی جلد و صفحهآرائی. کتابهایی که با کمتر از صد هزار تومان طراحی جلد میشدند، در این دوره توسط طراحهای حرفهای با چند میلیون طراحی میشدند. این مرحله اول بود: «هزینهکردن برای کیفیت». اشکال بعدی آن بود که کتابها را آن وقتها پُر میکردند در کارتونهای سیگار و میفرستادند این طرف آن طرف، یا کتابها را از چاپخانه چارنخ میکردند و میفرستادند انبار، که اینکار باعث میشد لبههای کار آسیب ببیند. آمدیم گفتیم که این کار هم باید متوقف شود. بالاخره شأن کتاب بالاتر از سیگار وینیستون بود که کتابها را بریزم در آن و بفرستیم اهواز! آمدیم درستش کردیم. بستههایی را درست کردیم که کار در آنها از چاپخانه بیاید انبار تا صدمه نبیند. بعد همهی کتابها را شرینگ کردیم و کارتونهایی سیمی درست کردیم مخصوص حمل و نقل به شهرستان. جالب است که همین بستهبندی، تاثیر عجیبی داشت در فروش انتشارات. یکسال به خاطر همین بستهبندی 500میلیون تومان اضافهتر از سال قبل سود کردیم. در فاز بعدی آمدیم اشتراک راهاندازی کردیم: «شبکهی مشترکین». ابتدای راهاندازی این شبکه مصادف شده بود با انتشار کتاب «خاطرات عزتشاهی». محصولات را برای مشترکین تهرانی توسط پیک موتوری انتشارات ارسال میکردیم و برای دیگر مشترکینمان توسط پست پیشتاز. در چند روز اول راهاندازی این سامانه، تماسهایی داشتیم مبنی بر اینکه کتابها رسیده، اما جلد کتاب شکسته و آسیب دیده و اینها. نزدیک نمایشگاه کتاب بود. ما ضمن عذرخواهی، گفتیم که دوباره برایشان ارسال میکنیم و اگر امکان دارد و آمدند نمایشگاه، کتابهای آسیب دیده را برایمان بیاورند. چند نفر آوردند. پیگیری که کردیم متوجه شدیم که این مشکل در پست بهوجود آمده، که درآنجا کتاب را لای کارتنهای حبابی گذاشته و از سیستم شوتینگ(!) استفاده میشود؛ کتاب را از ارتفاع پرتاب میکنند داخل کارتن. رفتیم سراغ بستهبندی پیتزایی. برای کتابی مثل عزتشاهی دیدیم که این نوع بسته بندی 300تومان هزینه برمیدارد. به نظرمان منطقی آمد. برای کتابی با قیمت دههزار تومان، 300تومان میشود کمتر از 0.5 درصد. دیدیم که کار منطق دارد و این کار را انجام دادیم. خیلی جاها که میرفتیم برای جلسه، میدیدم که جعبه پیتزاییمان بر روی میز است. مطلب دیگر در اشتراک این بود که هزینه ارسال از مخاطب نمیگرفتیم، که این کار خودش جذابت خیلی بالایی داشت برای مشترکین.
